Gerard Zaltman, professore della Harvard Business School, ha affermato che il 95% delle scelte che prendiamo riguardo ai nostri acquisti avvengono inconsciamente. Nonostante anche i più illustri neuroscienziati affermino che la nostra parte razionale giochi un ruolo minore nel momento della scelta, in molti si chiedono perché le pubblicità e le vendite si focalizzino ancora quasi esclusivamente sui “fatti”. Perché si continua ad ignorare la sfera emotiva, quella del subconscio, ago della bilancia di quasi ogni acquisto?
D’impulso si tende a indirizzare la vendita a Mister Razionale ( il tipo di cliente guidato dalla logica al momento dell’acquisto), poiché, quando pensiamo a noi stessi, ci identifichiamo con la parte della nostra mente conscia e razionale. Non possiamo immaginare che una persona si possa far trascinare esclusivamente dalle emozioni quando deve scegliere, proprio perché le decisioni prese in preda alle emozioni sono viste come irrazionali e irresponsabili, quasi come spinte da un istinto animale. Questa tendenza a voler essere impassibili è radicata in quasi 2500 anni di suggestioni, cominciando dalla visione Platonica dell’argomento, che vedeva l’essere umano come naturalmente razionale, disturbato dalle proprie emozioni.
Mentre la scienza che studia il processo di “decision making” è ancora agli esordi, e in continua ricerca, ci sono alcune linee guida che gli addetti alle vendite potrebbero usare per aiutare chi vuole comprare a compiere scelte migliori. In sostanza, nel caso di un prodotto semplice, sarebbe meglio focalizzarsi su Mister Razionale, mentre per prodotti più complessi, ci si dovrebbe indirizzare verso Mister Intuitivo.
Quest’ultima affermazione è basata su uno studio del 2011, riguardante la scelta della macchina migliore tra quattro proposte usate. Ogni macchina era classificata in quattro diverse categorie. La prima macchina, per esempio, aveva un buon chilometraggio, ma un impianto audio scadente ecc. La seconda macchina era tenuta molto male. Ma una macchina aveva tutte le migliori qualità, ed era proprio nella scelta del mezzo migliore che veniva valutato il sistema decisionale. In una situazione simile, con 4 semplici variabili, le decisioni prese consciamente erano del 15% migliori rispetto a quelle inconsce, riguardo alla selezione della miglior macchina usata. Ma nell’ambito di decisioni più complesse, con 12 variabili, le decisioni prese inconsciamente erano migliori del 42% di quelle prese consciamente.
Quindi, come si può vendere a Mister Intuitivo?
In verità, la prova tangibile del vantaggio inconscio nella fase decisionale, in merito a prodotti catalogati come “complessi”, è lontana dall’essere convalidata. In ogni caso, però, sta diventando sempre più evidente come puntare a vendere prodotti complessi esclusivamente a Mister Razionale sia molto limitante. E quindi, come possono essere posizionati questo tipo di prodotti all’interno del subconscio?
Nonostante le persone acquistino anche seguendo le emozioni, spesso giustificando le loro azioni con la logica, la decisione di un cliente in merito a un acquisto non è basata esclusivamente sull’emozione, considerata un semplice linguaggio con cui l’inconscio comunica alla parte razionale la sua decisione. Quindi, se vuoi influenzare i sentimenti di un cliente nei confronti del tuo prodotto, piuttosto che puntare alle emozioni in generale, dovrai fornirgli un’esperienza che provochi emozioni specifiche.
Potresti provare a far vivere al tuo pubblico l’esperienza di un prodotto “complesso” condividendo con lui una storia vissuta da un cliente precedente. Diversi studi hanno confermato come la storia riesca ad attivare la regione del cervello che elabora le immagini, i suoni, i gusti e i movimenti.
Le storie dei tuoi clienti funzionano per lo stesso motivo per cui i simulatori di volo per i piloti sono meglio dei libri. Un addetto alle vendite può condividere un racconto con un cliente, e grazie al suo effetto coinvolgente, sembrerà reale. A quel punto il prossimo passo sarà voler vivere quell’esperienza in prima persona. Mister Intuitivo sarà in grado di immedesimarsi, e scoprirà il valore del prodotto come se stesse facendo un test drive. Per convincere Mister razionale non basterà un semplice racconto, ma la tua vendita avrà bisogno di un supporto consistente di fatti, di dati.
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